Millist elu elab neoklassikaline muusika internetis, kuidas Gen X põlvkond seda kuulab ja kuidas end internetis muusikuna nähtavaks teha. Ajakiri Muusika uuris seda plaadifirmas Nettwerk digiturundusega tegelevalt muusikamänedžerilt Lennart Leedult.
Kuidas erineb praegusel ajal populaarse neoklassikalise muusika turundus teistest muusikavooludest ja miks vajab see eripärast lähenemist? 1
Lennart Leedu: Seda stiili muusika turunduse puhul tuleb arvestada, et see on üks pikima “slepiga” muusikalisi maailmu, kus kõik algab vaikusest ja puhtusest ning nõuab kuulajalt erilist laadi keskendumist ja tunnetust.
Selle muusika artistil on olnud peamiselt kahte tüüpi publikut – klassikalise nüüdismuusika huviline ning kuulaja, kes armastab rahulikumat või vaiksemat muusikat. Tänu internetile on see muusika saanud juurde kolmanda grupi: need, kes otsivad kiirest elutempost ja ekraaniväsimusest jahutust. Just neoklassikaline muusika, lo-fi ja ambient on selleks suurepärased abimehed ja paljudele üks esimesi kokkupuuteid sedasorti muusikaga.
Kõik uus on aga unustatud vana ja see kehtib ka uue põlvkonna puhul, kes alles avastab muusikamaailma eri tahke ja leiab selles mosaiigis oma lemmikuid.
Digiturundus ja internetimaailm, mis klassikalisema suunaga artisti kreedosse kuulub praegu veel väiksema aktiivsusega kui popartistil, on tänapäeval üks tõhusamaid viise oma talendi, artistibrändi ja muusika tutvustamisel. Ka klassikaliselt artistilt ootab tänapäeva muusikatööstus võiks öelda paljufunktsioonilise šveitsi armeenoa stiilis oskusi. Ta peab mingis mõttes olema nagu Hunt Kriimsilm või omamoodi naljakal viisil – nagu orkester.
Kui suur osa digiturundusest peaks olema artisti enda teha ja millal tasub professionaalide abi otsida?
See sõltub täiesti inimtüübist. Tean artiste, kes on tohutult hõivatud nii esinemiste, kirjutamise, salvestamise kui ka turundusega ja saavad kõigega ise hakkama. Ja siis on päris vaikses tempos liikuvad muusikud, kellel on mänedžer, agent, assistent, plaadifirma, kirjastaja jne. See kõik tekib aga üldjuhul pärast teatud momentum’i või tähelepanu saabumist, kui tööstuse inimesed hakkavad huvi üles näitama. Ideaalis peaks artist ikkagi põhilisi turunduskanaleid tundma ja teadma, kuidas end nähtavaks teha. Abi saab ja tuleb alati küsida, aga huvi tuleb ikka ise tunda ja proovida erinevaid asju. Sa pead olema iseenda kõige suurem fänn.
Enamikele muusikutest, kes sellisest teekonnast huvitatud on, võib esimese hooga pähe lüüa küsimus, et aga kust ma alustan, kuidas ma seda teen? Siin pean tõdema, et tihti saab kõige parema tulemuse lihtsalt nutitelefoniga oma loometegevust salvestades.
Short form media ehk TikToki, Instagrami ja Facebooki reels’i puhul tuleb arvestada, et need on tänapäeva artisti visiitkaart. Kui keegi sinust rohkem teada soovib, on see tihti olulisem otsingumootor kui vana hea Google. Mis puudutab edu nendes kanalites ja jõudmist miljonite silmadeni, siis kõige olulisem on silmas pidada, et internetis ei võlgne keegi sulle midagi. Iga edulugu on suuresti õnnemäng ja üldjuhul on edulugude kuldlõikeks lisaks sisulisele kvaliteedile ka järjepidevus. Kui postitada nädal aega iga päev ja peale seda pidada kolm kuud pausi, ei ole pauku luuavarrest oodata. Soovitan minna kasvõi tibusammul, aga graafiku järgi. Volüüm on oluline.
Sotsiaalmeedia on tõhusaim kanal ka muusikatööstuses tähelepanu äratamiseks – leidmaks lisaks uutele fännidele ka potentsiaalne mänedžer ning miks mitte ka agent ja plaadifirma. Väljaspool muusikalist sisu on oluline ka digihügieen. Olen tihti olnud plaadifirma talendijahi koosolekul, kus on suur huvi mõne artisti vastu, aga internetis ei ole selgelt leida tema või ta esindaja kontakti. Soovitan luua lihtne kodulehekülg, hoida see värskena ning veenduda, et see on lingitud kõigisse sotsiaalmeedia kanalitesse. See võib tunduda A ja O, aga neid juhtumeid on piinlikult palju, kus ainuüksi artisti meiliaadressi leidmiseks tuleb palju vaeva näha ja nii võivad võimalused käest libiseda.
Millises vanuses kuulajad valdavalt TikTokis liiguvad ja kas läbi digiplatvormide jõuab ka vanema sihtrühmani?
Absoluutselt igas vanuses. Igaühe sotsiaalmeedia algoritmid on erinevad ja mõni inimene ei pruugi veel teada, kui väga ta võiks ka muus stiilis muusikat armastada. Üle 65% inimestest on sotsiaalmeedias ja see number ainult kasvab.
Üks väga huvitav nurk, kuidas noortele sel teemal läheneda, on vaimne tervis. Keskmine Ameerika teismeline veedab päevas veidi alla viie tunni sotsiaalmeedias. Tundugu see number kuitahes masendav, see on fakt ja seda ei saa ükski artist ega valdkond ignoreerida. See rong sõidab juba ammu palju kiiremini, kui paljud arvavad. Inimesed elavad internetis, mitte ei käi seal surfamas, nagu vanasti oli kombeks öelda.
Kiire tempo, pingete ning ärevus- ja paanikahäiretega toimetulekuks pöörduvad paljud noored just ambient’i ja neoklassikalise muusika poole, mis aitab rahuneda, lõõgastuda ja näiteks raamatut lugeda. Ainuüksi Spotify’s on eri tüüpi klassikalisest muusikast kubisevaid, rahunemiseks, lugemise taustaks või õhtusöögi kõrvale nautimiseks mõeldud playlist’e, millel miljoneid kuulajaid, rääkimata kommuunidest sotsiaalmeedias.
Tänapäeval kujundab enamik noori oma muusikamaitse just tänu internetile. Muusika ja teiste kunstivormide hüperkättesaadavuse suurimas plussiks on see, et tarbija saab lõputul hulgal maitsta, proovida, testida ja avastada. Võib isegi öelda, et instrumentaalmuusika ei ole kunagi olnud massides populaarsem kui praegu.
Mis puudutab keskmise noore suhet süvamuusikaga, siis olen paljudelt oma töös kuulnud, et neid on lapsena viidud kuulama mitmetunnist ooperit või kontserti, kus neid pingestatakse, viiakse oma elemendist välja, pannakse lips ette ja kästakse vait olla. Klassikaline muusika võiks olla üks valikutest, mida võiks avastada ilma seda ümbritseva pingeta.
Kui seda muusikat tarbida rahunemiseks või lõõgastumiseks, kas see ei muuda seda justkui passiivmuusikaks või nn tapeediks?
Kindlasti mitte. Ei maksa meelt heita, et see kannab mõneti funktsioonmuusika rolli. Mulle meeldib ütlus, et iga artisti looming moodustab osa kuulaja elu soundtrack’ist ehk heliribast. See talletab endas tohutut energiat, ja tänapäevases kiirmeediavoolus on neid formaate ja vorme lihtsalt rohkem, kus muusika levib ja oma elu elab. Inimesed loovad ja sünkroniseerivad TikTokis oma videod koos artistide muusikaga, andes sellele täiesti uue dimensiooni.
Short form ehk TikToki ja Instagrami lühivideod võivad mõnele klassikalisele muusikule tunduda ehk liig performatiivsena või lausa butafooriana, aga tänase muusikamaailma kliimas on see hädavajalik, et artisti bränd, anne ja muusika leviksid.
Kuidas tasakaalustada autentsust ja algoritmi ootusi?
Artist, kes räägib oma lugu, ongi autentne. Sisu ja looming on kõigil erinev, aga mis puudutab vormi, tuleb teada mängureegleid, mida saab hea sisu ja kvaliteetse lansseerimisega enda kasuks tööle panna. Teed sa tantsumuusikat, mängid mõnda pilli või tegeled ükspuha millega – iga artist on oma brändi boss ning reklaami saab endale tundmatuteski kanalites teha maitsekalt ja hästi.
Peamine modus operandi on järjepidevas rütmis ilmuvad postitused, õiged formaadid, tasemel audio- ja videokvaliteet. Kuigi telefoniga filmitud videod võivad olla superhead, tuleb silmas pidada õiget valgustust ja lisaks soovitan heli salvestada eraldi, mitte telefoni mikrofoniga. Kontsertmuusika puhul on heli ehk olulisemgi kui visuaal.
Lisaks süvamuusika artistidele tegutsen ka pop- ja rockartistidega ning lõpuks on digimaailmas kõigel sarnane vorm, aga erinev sisu. Läbilöömine tähendab igaühele erinevat asja, aga selleks, et asjad internetis juhtuma hakkas, peab iga artist eeskätt ise vaeva nägema ja olema paindlik.
Kui suurt abijõudu on klassikalisema suuna muusikul vaja, et oma loomingut ja igapäevaelu digiplatvormidel nähtavaks teha?
Teatud tasemel artistide puhul on selleks eraldi inimene või isegi tiim, kes erinevaid tegevusi filmivad ja neid lühiformaadile sobivaks lõikavad. Näiteks Ludovico Einaudi puhul on ilmselgelt tegu suure plaadifirma eelarvega, mis võimaldab luua kliima, kus artist isegi ei mõtle iga päev oma internetielu peale ning talle jääb privileeg tegeleda ainult ja ainult muusikaga.
Näiteks Einaudi viimase albumi “The Summer Portraits” kampaania kutsus TikTokis inimesi üles kasutama tema uue albumi muusikat oma koduvideodes ilusatest suvemälestustest. Imelihtne üleskutse, mis päädis kümnete tuhandete videodega, mis kasutasid just tema palu. Geniaalne, eks?
Muusikute elus juhtub nii palju põnevat, mida on tänapäeval üsna lihtne jäädvustada, ja selle kaudu anda oma muusikale uut hingamist, visuaale ja avada uks muusikuelu telgitagustesse, sealjuures täielikult oma reeglite järgi. Tuleb välja astuda mitte ainult muusikalisest, vaid ka digitaalsest mugavustsoonist, katsetada, proovida. Möödalaskmised, kui neid on, saab alati kustutada. Seda kõike tuleb võtta ka paraja koguse eluterve huumoriga.
Millised on olnud näited sinu osalusega edulugudest?
Minu enda artistiportfellist on heaks näiteks noor Saksa pianist Yannick Lowack, kes puhtalt tänu TikTokile tõmbas lisaks enam kui poole miljoni jälgija austusele endale ka klaverihiiu “Kawai” huvi. Sealjuures pole Yannick kunagi koolis klaverimängu õppinud. Kõik nimetatud saavutused ja sündmused on lisaks YouTube’ist õppimisele ja harjutamisele peaasjalikult oma internetielu majandamise viljad. Natuke nagu klaver põõsas, või mis? Kõik see sillastus ümber ka eduks digikanalites, tuues miljoneid inimesi tema muusikat kuulama ja seda kõike ilma ühegi konkursi või live-esinemiseta. See on tema jaoks alles tulevikumuusika. Töötan mitme artistiga, kes kategooriliselt ei soovi kontserte anda. Nad elatuvad täies mahus striimingutuludest ja muudest tuluallikatest, kuhu esinemishonorarid ei kuulu.
Kuidas Eesti muusikud end internetis turundavad?
Paljud Eesti muusikud on selleks valinud lihtsad Facebooki ja Instagrami postitused, mis paratamatult piiravad muusika levimist ja on pigem ruuporiks artisti juba andunud fännidele, kuna vaid pildiga palju edasi ei anna. Selleks on vaja (lühi)videoformaati. Facebooki turundus on kindlasti toimiv süsteem, sest sinu jälgijad on need, kes ostavad pileteid ja on n-ö lojaalne kuulajaskond, aga paraku lõpeb see ahel nendesamade inimestega.
Internetis kulutule alustamiseks on siiski vajalik just postitada lühivideoid, mis võib artistile endale tunduda korrutamise või fännide tüütamisena.
Suur kummardus tuleb teha Arvo Pärdi keskusele, kelle sotsiaalmeedia on fantastiline visiitkaart mitte ainult Pärdi muusikalisele pärandile, vaid kogu Eesti brändile ja klassikalise muusika skeenele. Töötan praegu mitme projektiga, mis on salvestatud APKs ja löövad laias maailmas laineid. Näiteks Kanada klassikaline duo Htennek Niwhsa leidis keskuse ja nende võimalused just sotsiaalmeediast ning salvestas oma viimase albumi “A Part” just Eestis. Ka see on hea digiturunduse vili.
Mida soovitaksid juba kogenud ja stabiilse fännibaasiga artistidele, kes soovivad haaret laiendada?
Kogenud artistidel, kes end sotsiaalmeedias mugavalt ei tunne, soovitan otsida abiline, kes selles maailmas kompassi eest oleks. Keegi, kes tajub sinu maitset ja esteetikat ning oskab seda vormida sotsiaalmeediale sobivaks.
Alusta tibusammudega – vali alustuseks üks kanal (näiteks TikTok) ja loo regulaarselt sisu, mis peegeldab sinu muusikat ja isikupära. Filmi oma musitseerimist alla minutiste klippidena ja ava oma loomingu tausta. Tunne oma publikut – mõtle, milliseid emotsioone ja lugusid sinu muusika kuulajates tekitab, ja seo need narratiiviks, mis töötab ka lühiformaadis. Ära alahinda kogukonda – suhtle kommentaarides, kasuta livestream’e ja loo kuulajatega usalduslik side – algoritmid soosivad aktiivset dialoogi. Katseta ja ära karda põruda.
Lisaks pole mitmete Eesti jazz- ja süvamuusika artistide looming siiani jõudnud Spotify’sse ja teistesse digikanalitesse, mis paraku pärsib nende loomingu levikut. Olen tihti mõnede meelisartistide puhul mõelnud, et inimene on nii tohutu töö ära teinud: loonud, kirjutanud, korraldanud, salvestanud, reklaaminud. Aga see kõik on miskipärast nende endi poolt määratud justkui kaduvaks kunstivormiks. Ma ei ole ise loomeinimene, aga artistide tööd tiivustades näen, milline energia läheb juba üksnes ühe loo ilmale toomisele ning on kahju, kui lõpptulemus jääb kinni vaid passiivsele helikandjale, selmet elada oma (kasvõi vaikset) elu laias internetis, leides uusi kuulajaid ka aastaid pärast avalikustamist.
- Neoklassikaline muusika – kaasaegne stiil, millele on omane pöördumine minimalistliku ilu ja lihtsuse poole ja mis ühendab klassikalisi, ambient- ja elektroonilisi stiile. Tuntumad selle suuna loojad on Ludovico Einaudi, Max Richter, Ólafur Arnalds, Nils Frahm, Jóhann Jóhannsson jpt. ↩︎
